Apple geçtiğimiz hafta, bir süredir gündemde olan yazılım güncellemesini – iOS 14.5- sonunda uygulamaya aldı. Söz konusu güncellemenin dikkat çeken yanlarından biri, reklamverenlerin hedef kitleyi izlemesine kısıtlamalar getirmiş olması. Bu durum, Apple kullanıcılarını memnun ederken özellikle Facebook, Google, Alibaba gibi büyük miktarda veri setlerine sahip olan büyük teknolojisi firmalarını (“BigTech”) rahatsız etti. Zira günümüzdeki reklam kampanyalarının büyük bir kısmı verilere dayanmakta; bu veriler de BigTechler aracılığıyla toplanmaktadır. Peki uluslararası bir teknoloji firması olan Apple’ın böyle bir güncelleme yapmasındaki sebep nedir? Bu sorunun temelde iki cevabı var. Öncelikle Apple gelirini, müşteri verilerinin yoğun olarak işlendiği faaliyetlerden (reklam gibi) ziyade cihazlarının satılması ve uygulama içi satın almalar sayesinde elde etmektedir.
Oysa Google ya da Facebook gibi diğer teknoloji firmalarının elde ettiği gelirlerin önemli bir kısmı kullanıcı verilerine dayanılarak hazırlanan reklamlardan sağlanır. Dolayısıyla söz konusu güncelleme, faaliyetleri kişisel veriye dayalı olan firmaların gelirlerine darbe vurmuştur. Öte yandan, gizlilik politikasının Apple’ ın gelirlerine olumlu etki etmesi bile muhtemeldir. Şöyle ki işletmelerin faaliyetlerini sosyal medya platformlarından ya da arama motorlarından uygulamalara kaydırması durumunda, Apple’ ın uygulama içi satın almalardan elde edeceği gelir de artacaktır.
Diğer bir neden de Apple’ ın geçmişten günümüze “What happens on your iPhone, stays on your iPhone“, “Privacy Matters”, “Privacy Is King” gibi gizliliği öne çıkaran ve kullanıcılarına güven veren politikalar benimsenmesi olarak gösterilebilir. Bu doğrultuda iOS 14.5′ in kullanıcıların gizliliğini merkeze aldığı söylenebilir. Örneğin kullanıcılar cihazlarındaki bir uygulama mikrofon ya da kamerayı kullandığında bildirim almakta, uygulamalar ile lokasyonlarını tam olarak paylaşmak yerine yaklaşık bir lokasyonu gösterebilmekte, Apple’ ın arama motoru olan Safari tarafından kullanıcıların internet sitelerinde takip edilmesi engellenmekte ve cihazlarındaki uygulamaların kullanıcı verilerine erişebilmesi için onlardan izin – önceden uygulanan “opt-out” yöntemi terk edilerek “opt-in” yöntemine geçilmiş- alınması gerekmektedir.
Yukarıdaki görsel, geçtiğimiz yıl Facebook’ un gelirinin %98′ ini; Google’ ın ise % 70′ ini reklamlardan elde ettiğini göstermektedir. Bu firmaların elde ettikleri gelirlerin bu kadar yüksek olmasındaki sebep ise hedef kitlenin ilgisini çekecek reklamları sunmadaki başarılarıdır. Facebook sosyal medya reklamcılığında; Google ise arama motoru reklamcılığında hedef kitleyi çok iyi analiz ederek onlara ilgi alanlarına uygun reklamlar sunmaktadır. Örneğin “hedefli reklamcılıkta“, reklamların sunulacağı kişiler yaş, cinsiyet, eğitim ya da gelir seviyesi dikkate alınarak çeşitli gruplara ayrılmakta veya “kişiselleştirilmiş reklamlarda” kullanıcıların ziyaret ettikleri siteler veya kullandıkları uygulamalara dayalı olarak ilgi alanları hakkında çıkarımlar yapılmaktadır. Facebook, LinkedIn ya da Google’ ın çeşitli araçları ile verilere ulaşan işletmeler hedef kitlenin ilgisini çeken reklamlar sunmakta; ilgilenmeyecek kişiler için boş yere para harcamaktan kurtulmaktadır. Ancak zamanla, kullanıcılar daha önce internette aradığı ya da bahsettiği ürünleri karşılarında görmekten rahatsız olmuşlar ve mahremiyetlerinin ihlal edildiğinden endişe duymuşlardır. Nitekim Facebook‘ un ya da Google‘ un yüzleştiği soruşturma ve davalar, kullanıcıların endişelerinde haksız olmadığını göstermektedir. Bu bakımından Apple’ ın gizlilik politikasının kullanıcı dostu olduğu söylenebilir. Büyük miktarda veriye hakim olan Facebook ve Google için bunun anlamı, artık eskisi kadar kolay veri toplayamayacak olmaları ve veri işleme faaliyetlerinde mahremiyete daha fazla dikkat etmeleri gerektiğidir. Bu doğrultuda reklamverenler de daha az veri ile hedef kitlenin dikkatini çekmenin bir yolunu bulmalıdır. Örneğin reklamverenler milyonlarca takipçisi olan Youtuber, blogger ya da fenomen gibi sosyal medya aktörleri aracılığıyla reklam kampanyalarını yürütebilirler. Zira sosyal medya aktörlerinin etkileyebileceği milyonlarca takipçinin ilgisini çekebilecek ürün ve/veya hizmetler kolayca tespit edilebilecektir. Ancak bu noktada hem reklamverenlerin hem de reklamı sunan sosyal medya aktörlerinin reklam ve rekabet mevzuatında yer alan yasaklayıcı hükümlere dikkat etmesi gerekir. Podcast’ler ya da dergiler de veri işlemeye gerek duyulmaksızın hedef kitlenin özelliklerinin tahmin edilebileceği reklam mecralarındandır.
Son olarak yeni politikanın gündeme getirdiği bir diğer konu da, özel sektörde faaliyet gösteren teşebbüslerin ortaya koydukları düzenlemelerin hükümetlerin ortaya koyduğu düzenlemelerden daha etkili olması hakkındadır. BigTechler bir süredir dünyanın çeşitli yerlerinde rekabet ya da veri koruma kurallarını ihlal ettiği gerekçesiyle soruşturma ve davalarla yüzleşmektedir. Yüklü miktarda para cezaları ile karşılaşsalar da aldıkları cezalar BigTechler için caydırı olmamıştır. Dahası uygulanması planlanan tedbirler de kendilerinden beklenen etkiyi gösterememiştir. Oysa Apple’ ın yeni politikası karşısında birçok firma rahatsızlığını ifade etmiş ve faaliyetlerini zorlaştıracağını belirtmiştir. Özellikle bu noktada, Apple’ ın gizlilik politikasının dışlayıcı nitelikte olduğu gerekçesiyle rekabet soruşturmaları gündeme gelebilir. Ancak belirtmek gerekir ki Fransız Rekabet Otoritesi 17 Mart Çarşamba günü yayınlandığı kararında, Apple’ın yeni gizlilik güncellemelerinin uygulanmasına onay vererek güncellemenin hakim durumun kötüye kullanılması anlamına gelmediğini vurgulamıştır. Apple kullanıcıların verilerini koruma noktasında önemli bir adım atmıştır. Yine de verilerin korunması noktasında en büyük sorumluluk kullanıcılara düşmektedir. Bu yüzden kullanıcıların kendilerine sunulan metinleri okumaları ve alacakları aksiyonlarda bu bilgilendirmeye dikkat etmeleri gerekir.
CODEƎRA 